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Il existe beaucoup de rumeurs ou de légendes qui font inlassablement le tour du monde. Nous y retrouvons encore la même manipulation, souvent provoqué par des groupes réactionnaires, fondamentalistes et/ou évangélistes, friands de ce procédé sectaire, détracteurs du capitalisme sous toutes ses formes ou encore par des internautes friands de Buzz... Voyez ci dessous un exemple, parmi toutes les constructions farfelues, et constatez vous-même. Il y a un rumeur qui dit qu'il y a une croix  gammée visible dans le logo de la marque Volkswagen...


                 animation trucquée                              animation sans trucquage

                                 

LA PUBLICITE, LA REDONDANCE ET LE NEUROMARKETING :

L’adjectif « subliminal » a plusieurs cousins. Bien que tout ne soit pas "subliminal", certaines "manipulations" à des fins de marketings sont elles aussi très puissantes.

Dans la publicité, en plus de la règle des répétitions régulières, la redondance est la technique utilisée pour attirer notre attention, de façon subtile, rien de subliminal. Il s’agit d’éléments visibles dans un spot publicitaire, une affiche, ... qui évoquent le produit présenté. Le texte et l’image transmettent alors le même message. Ce n’est pas vraiment du subliminal, mais cela influence tout autant notre esprit, dans ce sens où nous pensons ne voir que le produit, mais tout le spot EST le produit. Et sans que nous en rendions vraiment compte, les couleurs, les formes, les transitions utilisées vont nous mener à bien reconnaître le produit au moment où nous nous trouverons dans le rayon de notre magasin favori… C’est une forme plus « soft » de manipulation, artistique peut être… Au service du marketing. Tous les symboles qui influencent et régissent nos choix. Cela s'appelle la sémiotique. Nous l’avons dans un chapitre précédent, les bureaux de marketing maîtrisent à merveille cette science !
La sémiologie étudie le processus de signification c'est-à-dire la production, la codification et la communication de signes (du grec « séméion », le signe, et « logía », discours rationnel) qui influencent notre quotidien.
Elle concerne tous les types de signes ou de symboles, et non seulement les mots, contrairement à la sémantique. Les gestes ou les sons sont considérés comme des signes. Même des concepts, des idées ou des pensées peuvent être des symboles associés à un souvenir. La sémiotique fournit les outils nécessaires à l'examen critique des symboles et des informations, dans des domaines divers. Pensez à la forme la plus simpliste, omniprésente et populaire qui soit : la « vague » de Coca Cola ou encore au logo « virgule » de Nike.

    

La faculté de manipuler et d'interpréter des symboles est une caractéristique de l'être humain et permet à celui-ci d'utiliser bien mieux les relations entre idées, choses, concepts et qualités que les autres espèces vivantes. La sémiotique à but pénétrateur autant dans le conscient que le subconscient. La répétition ou le matraquage sont les mots clé de son succès. Pensez au petit test au début du chapitre « les signes et symboles » et avec quelle facilité vous avez (faites le test si vous ne l'avez pas encore fait) ou aurez probablement pu reconnaître chaque logo ou symbole.

Ici aussi, à nouveau, on fait appel à notre inconscient alors que tous ces symboles sont entrés dans notre mémoire par le subconscient.
Il y a bien plus de messages subliminaux qu’on ne l’imagine, nous l’avons développé dans les autres chapitres !
Du moins, « subliminal » dans ce sens où l'on manipule notre perception des choses. Le but de cette démonstration n'est pas d'effrayer, mais de faire prendre conscience jusqu'où cela peu aller, que beaucoup de choses se passent à notre insu. Nous ne pouvons pas maîtriser ce phénomène. Tous les jours, notre cerveau est soumis à des centaines de logos, de symboles, de sons, de mélodies et de publicités.
Il n’est pas nécessaire de s’isoler du monde, non, ou de tout éteindre, non, vous passeriez à côté de l’avertissement ! Comprenons-nous bien, la télévision est une invention extraordinaire et qui a changé la face du monde et de l'information. C’est à chacun à en faire un usage équilibré et à veiller à ce que les enfants ne s’abrutissent pas devant de dieu de l’image.
La démarche est de démontrer quelque chose et vous rendre plus sensible à ce qui se passe autour de nous afin d'avoir plus consciences des enjeux. Pour que nous puissions à nouveaux être maîtres de ce que nous voulons faire. Que nous puissions reprendre notre vie sous notre propre contrôle.

 

La publicité est un des aspects (inévitable) de la communication commerciale. Elle doit, donc, informer (sur l’existence du produit, sur son prix, sur ses propriétés...) mais surtout inciter à l’achat, sa fonction première. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis convaincre et séduire l’acheteur potentiel. Cette recherche a évolué depuis 50 ans pour aboutir à la synthèse actuelle dont nous sommes la cible et à travers laquelle, pour le conduire à l’achat, la publicité présente au consommateur une image de lui-même conforme à ses attentes. La publicité doit toucher votre « moi émotionnel » et pas « le moi rationnel ».
Mais cela ne s'arrête pas là...

 

La sémiotique n’est qu’une petite partie de cette technique. Les agences de marketing font usage d’un nouveau concept : le « brainbranding » (littéralement le bourrage de cerveau) qui détermine toutes les techniques qui rendront possible l’accès à votre mémoire épisodique. Ce sont des psychologues, des neurologues, des radiologues, des informaticiens et des spécialistes du marketing qui joignent leurs sciences au service de la publicité. Un publicitaire cherche à vendre un produit et à en promouvoir sa notoriété, mesurée par un « taux de pénétration ». Ils s’efforcent à pénétrer dans notre inconscient ou même notre subconscient. Cela va au delà du bourrage de crâne ! Le neuromarketing concentre ses recherches sur des techniques qui leur permettront de pénétrer dans notre cerveau et de stimuler les zones affectives et émotionnelles. 

 

Pour illustrer l'un des aspects cités ci dessus, regardez et analysez la vidéo et les photos d'une publicité. Elle vante les vertus d'un yaourt, dont la couleur du pot est verte, on retrouvera cette même couleur verte pendant tout le spot, ou on retrouvera ce même vert partout dans la cuisine,… tout pour que le consommateur retienne la couleur.
Le spot publicitaire de DANONE
pour leur produit ACTIVIA est Allemand, mais cette technique est universelle. Ce qu'elle dit, est en soit peu important pour ma démonstration à ce stade. Ce sont les images qu’il faut regarder.
En soit le spot ci-dessous est très « parlant » pour illustrer ce que nous venons de voir plus haut. Vous comprendrez vite, ça saute aux yeux. Ce procédé est richement utilisé en France, comme dans le monde entier !
Observez tout ce qui est vert, couleur commerciale du produit : les pommes
vertes, une plante verte, des rideaux verts, de l’huile d’olive verte, regardez dans l’armoire ouverte : un ravier vert, sur les portes des placards : des cartes vertes, même les yeux de l'actrice sont verts… Si après ça, vous ne reconnaissez pas les packs de yaourt ACTIVIA dans le magasin, … c’est que vous êtes peut être mal voyants ou vraiment de mauvaise foi !


                 


Danone Activia Commercial par


 

La présence de vert évoque la marque BIFIDUS et ainsi toutes les autres marques qui utilisent ce même code de repère, même les "premiers prix" utilisent ce même vert et profitent de l'impact publicitaire de la grande marque. Cela représente une forte économie de budget qu'ils ne peuvent se permettre de dépenser pour maintenir leurs prix bas.
Amusez vous à repérer les redondances dans les pubs ! Aucune n’en est exempte, que ce soit les produits ménagers (surtout ceux-là, car ils touchent les mères de familles) ou l’alimentaire, l’automobile, … cette technique est une règle d'or dans la publicité !
Le « branding » cérébral est aujourd’hui le mot d’ordre des bureaux de marketing des publicistes. Il s'agit de « graver » tout ce qui peut vous rappeler un produit dans votre esprit et tous les moyens sont bons.


Et puis, la musique joue aussi un rôle primordial dans les spots publicitaires. Dès les débuts de la publicité radiophonique et puis télévisée, les concepteurs de publicités avaient bien compris que la musique allait faire l’une des forces d’une publicité. Aujourd’hui, il n’est pas rare d’associer un tube d’une chanson moderne à une marque. L’impact neurologique, l’emprunte neurologique est d’autant plus puissant que lorsque l’on entend ce même tube à la radio, nous l’associons systématiquement au produit de la marque qui utilise cette même chanson à l’antenne. Du coup, la publicité une fois bien ancrée dans notre mémoire repassera dans notre esprit à partir du moment où l’une ou l’autre station de radio passera cette même chanson. C’est faire d’une pierre deux coups : vous visualiserez ou penserez au produit a chaque fois. C’est une belle programmation de notre cerveau non ?
Parfois, il suffit d’entendre quelques notes pour faire une association avec une marque. D’autres fois même, nous fredonnons l’air de ce même spot. Certaines grandes chaînes utilisent le même air depuis des années, pensez aux mélodies d’INTERMARCHE, LECLERC ou AUCHAN par exemple. Ils ne se démodent jamais, d’autant plus que maintenant plusieurs générations les connaissent. Le principe d'association est aussi un point fort d'une publicité. Tout ce qui peut vous conduire à associer un produit à n'importe quelle autre chose de la vie quotidienne sera exploité.
Encore un autre exemple : ORANGE avait fait l'expérience de diffuser l'odeur d'oranges dans leurs magasins. A ce stade de la lecture, vous avez donc compris le but recherché par cette marque. On expérimente aussi les techniques olfactives qui conduisent elles aussi à des associations.

LA SUGGESTION
= SUBLIMINAL ?

Est-ce qu’une image ou un film suggestif est systématiquement subliminal ?
Dans la mesure où c'est talentueusement orchestré et réfléchi pour pénétrer dans notre inconscient : oui ! Les publicistes n'utiliseront pas le mot « inconscient » ou « subconscient », car jugé trop choquant (surtout trop révélateurs sur leurs pratiques). Ils diront plutôt « dans le cerveau ».
Le mot « suggestif » peut être classé parmi les cousins du mot « subliminal ». Pour la bonne raison que le message reste indirect, à prendre au second degré, n'est pas systématiquement compris par tout le monde car il est codé ou sémiotique. Une grande partie du public prend au premier degré toutes les informations perçues dans les médias.

Les chaînes musicales comme MTV ou MCM par exemple, font abondamment usage de ces techniques suggestives et subliminales. Leurs spots publicitaires sont toujours extrêmement rapides, voire stroboscopiques. Elles cachent souvent un ou plusieurs messages subliminaux !

Déjà dans les années 80, David Bowie, mais aussi Cindy Lauper et Boy Georges, vedettes des années 80, ont participés à l’un de ces spots sexuellement suggestif.
Cindy Lauper, était assise par terre, tenant une bouteille de champagne entre les jambes. En l'ouvrant, le champagne jaillissait de la bouteille. Pendant ce temps, elle regardait son public d'un air complice et provocateur… L’acte sexuel suggéré était très évident. Message insinué : « Consommez ce que MTV vous propose et votre sexualité se portera mieux ! ».

La télévision, les pubs et la musique créent des stéréotypes. Nos jeunes ont du mal à se débarrasser de ces matraquages médiatiques. Ce matraquage étant omniprésent, il est quasi impossible d'y échapper. Les messages que le pub, les films, les jeux vidéo, la musique, le Rock, le Rap, le R&B et leurs dérivés véhiculent créent le sentiment qu'une vie matérialiste, violente ou sexuelle devient une norme de vie...  un mode de vie et entraînent certains vers des dérives irréversibles.

Les exemples visuels 2 : la publicité
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